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好女人不用潔爾陰——張柏芝代言潔爾陰敗局早定
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-3-12 字體：[大] [中] [小]
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前天（3月10日），張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇，被勒令禁播。我第一時(shí)間就想到要給他們寫一片文章，以論述自己對(duì)于這件事情的看法，同時(shí)表達(dá)自己對(duì)于品牌聘請(qǐng)代言人的一些想法。說實(shí)話，當(dāng)初潔爾陰在艷照門正在風(fēng)頭上請(qǐng)張柏芝做代言，就已經(jīng)注定了它會(huì)受到今天的困境，誰讓潔爾陰的品牌管理層要冒天下之大不韙，以婦陰洗滌市場的NO1地位去搏出位，妄想依靠同情牌去贏得市場的認(rèn)同，且不說是否可行，單從這種莽撞的行為來看，我就沒有看好個(gè)救人于水火之中的代言，畢竟這是在拿自己的品牌做賭注，去博取一個(gè)毫無意義的廣告形象。
;雖然說很多人愿意寬恕張柏芝的行為，但是并不代表消費(fèi)者愿意與張柏芝這樣的人為伍。沒有那個(gè)購買潔爾陰的消費(fèi)者，愿意把自己和張柏芝聯(lián)系起來，尤其是在這種翻天覆地的輿論浪潮之下。就算是圣母瑪利亞，也不愿意別人把自己與張柏芝聯(lián)系起來，更何況那些被世俗羈絆的消費(fèi)者呢？所以說，潔爾陰希望順應(yīng)這種寬恕的民意，其實(shí)是違背了消費(fèi)者寬恕的本意——給別人重新做人的機(jī)會(huì)，但是不能讓自己犯同樣的錯(cuò)誤。
首先潔爾陰的消費(fèi)者是知性女性，比婦炎潔的消費(fèi)者層次稍微高點(diǎn)，可以說是那些知識(shí)女性和白領(lǐng)，他們對(duì)于艷照門事件介入和關(guān)注度很深。很多人口頭上都說，原諒張柏芝。按理說這是潔爾陰選擇張柏芝的原因所在——消費(fèi)者都愿意同情和原諒張柏芝，但是反過來想想，有哪個(gè)消費(fèi)者看了艷照門報(bào)道之后，看了張柏芝艷照之后，誰還敢購買潔爾陰的產(chǎn)品呢？誰敢拿自己的清譽(yù)去嘗這個(gè)螃蟹，除非這個(gè)人沒有看過張柏芝的艷照，除非這個(gè)人覺得自己也就是這樣，無所謂。否則哪個(gè)知識(shí)女性會(huì)把自己和張柏芝聯(lián)系起來，那些放蕩的人不會(huì)，那些保守的人更不會(huì)。所以從這點(diǎn)上來說，潔爾陰請(qǐng)張柏芝代言，其實(shí)誤解了消費(fèi)者的本意，將消費(fèi)者主動(dòng)推向了競爭對(duì)手。所以就這點(diǎn)而言，主持此項(xiàng)代言工作的負(fù)責(zé)人，應(yīng)該引咎辭職。
再者就算有消費(fèi)者還是購買了潔爾陰產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者的老公看到自己的老婆購買潔爾陰，心里會(huì)怎么想？第一聯(lián)想是不是張柏芝的艷照，第二聯(lián)想是不是會(huì)想到自己的老婆。夫妻關(guān)系好的可以平添很多遐想和情趣，夫妻關(guān)系不好的是不是要造成很多誤會(huì)和疑慮呢？試問，誰能夠保證自己的夫妻關(guān)系會(huì)永遠(yuǎn)很好呢？
所以在消費(fèi)心理方面，這個(gè)廣告代言最終的售賣能力是負(fù)值。在品牌上也無法提升潔爾陰的品牌價(jià)值感，結(jié)果只會(huì)拖累潔爾陰的銷售。讓潔爾陰的消費(fèi)者無言面對(duì)潔爾陰的終端，尤其是那些懸掛或者張貼了張柏芝形象的終端。盡管她們內(nèi)心很想寬恕這個(gè)可憐的女人，但是她們消費(fèi)的尷尬卻無法消除。
事實(shí)上作為市場的老大，完全可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒有必要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。所以從一開始，禁播的命運(yùn)就已經(jīng)注定了。如果不禁播，對(duì)于潔爾陰來說，將是覆滅性的打擊。因?yàn)樗母偁帉?duì)手們是不會(huì)放過它的，每個(gè)人都恨不得把它從第一的寶座上拉下馬。而這，無疑是最好的契機(jī)。比如說，競爭對(duì)手可以在廣告宣傳中對(duì)自己的消費(fèi)者說，好女人就用XXX，那樣在同一個(gè)終端，我相信有張柏芝形象的潔爾陰一定會(huì)很尷尬，相比之下，所有看過艷照的消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)站到競爭對(duì)手的柜臺(tái)前。
總的來說，潔爾陰本次廣告代言策略，從根本上就是大錯(cuò)特錯(cuò)的行為，不管是潔爾陰想借張柏芝提升品牌形象，還是張柏芝像利用潔爾陰把難言之隱一洗了之，這種非正常狀態(tài)下的媾合，必然會(huì)造成讓原本正面形象的一方，被負(fù)面太多的一方拖累�？梢哉f，潔爾陰目前是頭雞不著反蝕一把米，現(xiàn)在受到禁播并不是一件壞事，相反是一件好事，這樣可以減小張柏芝形象對(duì)于潔爾陰品牌的拖累。在這里我希望潔爾陰的品牌管理者們，請(qǐng)認(rèn)真吸取教訓(xùn)，好好抓住這次機(jī)會(huì)，不要再繼續(xù)錯(cuò)下去。前面是坦途，不要自尋死路。
鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于某知名廣告公司，任策劃總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 020-87305653 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ25228883